Patagonia stand für Nachhaltigkeit und moderne Arbeitskultur – doch das scheint Geschichte zu sein

Dem Gründer der Marke Patagonia, Yvon Chouinard, ging es immer um das Wohl der Mitarbeiter und der Umwelt.

Aber diese Grundsätze sind im Unternehmen heute nicht mehr so deutlich zu finden.

Neue Regelungen zeigen kein Umweltbewusstsein und immer mehr Mitarbeiter müssen um ihren Job bangen.

Wenn neue Mitarbeiter bei Patagonia anfangen, bekommen sie ein Exemplar von „Let My People Go Surfing“ in die Hand gedrückt. 2005 schrieb der Gründer des Unternehmens, Yvon Chouinard, das Buch, das als „philosophisches Handbuch für die Mitarbeiter von Patagonia” gedacht war.

In dem Buch erklärt Chouinard, dass der gute Umgang mit den Mitarbeitern zu den wichtigsten Aufgaben des Unternehmens gehört. „Eine Sache wollte ich nie ändern, selbst wenn es uns ernst wurde: Die Arbeit musste jeden Tag Spaß machen“, schreibt Chouinard. „Wir mussten die Grenzen zwischen Arbeit, Spiel und Familie verwischen.”

Patagonia vernachlässigt die originalen Werte des Unternehmens

Seit seiner Gründung im Jahr 1973 hat sich Patagonia als Nirwana am Arbeitsplatz positioniert. Mehr eine Gemeinschaft als ein Unternehmen, das das Wohlergehen der Erde und seiner Mitarbeiter über alles andere stellt. Aber in den letzten Jahren, als sich die Verkäufe verlangsamten, hat die Outdoor-Bekleidungsmarke einen Gang zurückgeschaltet. Es hat überflüssige Stellen gestrichen und Leistungskennzahlen verfolgt. Zudem hat es langjährige Praktiken wie den Verkauf von Patagonia-Mustern an Freunde und Verwandte.

Außerdem hat das Unternehmen begonnen, auf die Nachfrage der Kunden nach einer Lieferung in Amazon-Geschwindigkeit zu reagieren. Die Umstrukturierung ist ein Mittel zum Überleben, sagt Patagonia. Es sei eine Notwendigkeit, um seine mehr als 3000 Mitarbeiter zu versorgen. Aber der Einzelhändler muss sich jetzt mit den Auswirkungen der enttäuschten Mitarbeiter auseinandersetzen, die sagen, dass die neue Strenge dem Ethos des Unternehmens zuwiderläuft.

„Es war schon immer eine selbstkritische Kultur“, sagte Vincent Stanley, Patagonias Direktor für Philosophie, im Gespräch mit Business Insider (BI). „Wann immer das Unternehmen etwas tut, was nicht als Teil der Werte verstanden wird, gibt es eine Menge interner Reaktionen darauf.”

Corona führte zu einem Verkaufs-Boom

Patagonia ist ein milliardenschweres Unternehmen mit mehr als 70 Geschäften weltweit. Die 130-US-Dollar-Westen (etwa 123 Euro) und 280-US-Dollar-Jacken (knapp 265 Euro) der Marke werden an der Wall Street ebenso gerne getragen wie in der freien Natur. Das brachte ihr den Spitznamen „Patagucci ein. Im Laufe der Jahre hat das Unternehmen den Gegenwert von 226 Millionen US-Dollar (etwa 214,2 Millionen Euro) für Umweltzwecke gespendet. 2001 führte es eine Umweltsteuer ein, bei der ein Prozent des Umsatzes für den Erhalt und die Wiederherstellung der natürlichen Umwelt verwendet wird.

Während der Pandemie stiegen die Umsätze von Patagonia sprunghaft an. Vom Sommer 2020 bis zum Sommer 2022 stiegen die Umsätze unternehmensweit um etwa 20 bis 25 Prozent. Das berichtete so Alan Adams, ein ehemaliger US-Regionalvertreter für die US-Bundesstaaten Montana, Wyoming und Alaska, im Gespräch mit BI. Adams, der das Unternehmen 2023 verließ, sagte, dass die Corona-Beschränkungen zu einem „nicht nachhaltigen Boom geführt hätten. Er fügte hinzu, dass das erneute Interesse an Outdoor-Aktivitäten die Menschen dazu veranlasst habe, sich mit Allwetterausrüstung und -bekleidung einzudecken.

Neuen Kunden ist Umweltschutz nicht so wichtig

Eine Zeit lang, als die kalifornischen Häfen mit großen Rückstaus zu kämpfen hatten, war Patagonia für den Transport von etwa einem Drittel seiner Waren auf Flugzeuge angewiesen. (Vor der Pandemie wurden etwa 80 Prozent der Patagonia-Ware mit dem Binnenschiff verschifft, eine deutlich umweltfreundlichere Option.) Ein Sprecher von Patagonia erklärte BI, dass das Unternehmen heute weniger Luftfracht verwendet als vor der Pandemie.

Ein Patagonia-Bekleidungsgeschäft in Freeport, im US-Bundesstaat Maine, im April 2020.

Robert F. Bukaty/AP

Patagonia begann, einen neuen Kundenstamm anzuziehen, der weniger auf die Umweltfreundlichkeit seiner Produkte achtet und mehr Wert auf eine schnelle Lieferung legt.

„Was wir tun, um den Kunden glücklich zu machen und uns vor Rückschlägen zu schützen, ist ökologisch nicht nachhaltig“, sagte ein aktueller Kundenservice-Manager, der seit mehreren Jahren für das Unternehmen tätig ist. „Wenn jemandem seine Reparatur nicht gefällt, weil sie nicht perfekt passt, schicken wir ihm über Nacht einen neuen Artikel.”

Patagonia-Gründer Chouinard hält an seinen Prinzipien fest

Die Patagonia-Sprecherin sagte, es sei schwierig gewesen, mit der Nachfrage umzugehen. „Was ich nicht weiß, ist, wie wir unser Kundenservice-Team unterstützen können, wenn die Kunden sagen: ‚Nun, Amazon schickt es mir über Nacht. Warum kann Patagonia das nicht?\', sagte die Sprecherin.

Sie fügte hinzu, dass Patagonia eine „eiserne Garantie hat, den Kunden einen neuen Artikel zu geben, wenn sie mit einer Reparatur nicht zufrieden sind. Während der Versand über Nacht eine Option ist, versucht Patagonia, die Kunden mit Preisen und Mitteilungen davon abzubringen, sagte sie.

Arbeiter sagten, dass Chouinard, der jetzt 86 Jahre alt ist, normalerweise Entscheidungen in Frage stellte, die den Profit über die Nachhaltigkeit stellten. Adams erinnerte sich, dass Chouinard etwa 2013 bei einer Veranstaltung in Idaho schockiert darüber war, wie groß die Lastwagen der Patagonia-Vertreter waren. Er trat gegen einen Reifen und fragte einen Vertreter: „Warum haben Sie diesen riesigen Lkw? Darum geht es uns doch gar nicht.

Im September 2022 gab Chouinard, der im Vorstand von Patagonia sitzt, bekannt, dass er seine Firmenanteile an eine neu gegründete Stiftung zur Bekämpfung der Klimakrise verschenken würde.

Yvon Chouinard, der Gründer von Patagonia, gab im September 2022 seine Anteile an dem Unternehmen ab.

Campbell Brewer

Die Mitarbeiter zweifeln an der neuen Philosophie

Ungefähr zu dieser Zeit begann Patagonia, seine Aktivitäten neu zu bewerten. Den größten Teil des Jahres, sagte der Sprecher, war das Führungsteam „in einem Raum eingeschlossen, um herauszufinden, welche Prioritäten nicht erreicht wurden und wie die Entscheidungsfindung verbessert werden könnte. Der Sprecher fügte hinzu, dass sie auch Berater einstellten, die bei der Umstrukturierung des Unternehmens helfen sollten.

Viele Mitarbeiter hatten das Gefühl, dass die neue Ausrichtung von Patagonia, die Utopie, die ihnen — und den Kunden — verkauft worden war, direkt bedroht. Ein Mitarbeiter des Digitalteams äußerte sich besorgt über Patagonias „Buy-now, pay-later-Funktion, die im vergangenen Juni eingeführt wurde.

„Ich habe das Gefühl, dass es die Leute dazu ermutigt, mehr Geld auszugeben, als sie sich derzeit leisten können, und mehr Dinge zu kaufen, die sie nicht brauchen, was direkt gegen die Mission und die konsumfeindliche Botschaft von Patagonia verstößt, erklärt der Mitarbeiter.

Stanley, der Leiter der Philosophie des Unternehmens, erklärte im BI-Interview, dass das Wachstum „komplizierte Entscheidungen mit sich gebracht habe. Sie müssen die langfristige Gesundheit des Unternehmens mit den Grundwerten des Unternehmens in Einklang bringen. Aber gleichzeitig sollten allen Mitarbeitern ein gleichbleibendes Niveau an Leistungen geboten werden. Finanzielle Stabilität sei für Patagonia entscheidend, um seinen Verpflichtungen nachzukommen.

Wie viele Unternehmen nach der Pandemie hatte auch Patagonia einen Überschuss an Personal und Inventar, betont Adams.

Eine bedeutende Veränderung

In den vergangenen Jahren hat das Unternehmen versucht, die Kosten zu senken und die Geschäftsabläufe zu straffen. Im Herbst 2022 kündigte Patagonia an, dass es den Vertriebsmitarbeitern nicht mehr erlauben würde, zusätzliche Kleidungsmuster an ihre Freunde und Familienmitglieder zu verkaufen. Adams verdiente den von BI eingesehenen Steuerunterlagen zufolge im Jahr 2022 etwa 350.000 US-Dollar (331.700 Euro). Er sagte, dies sei eine bedeutende Veränderung.

Adams sagte, dass er selbst bei einer versprochenen Erhöhung seines Grundgehalts und seines Bonus damit gerechnet hätte, im Jahr 2023 nach den neuen Regeln nur knapp 200.000 US-Dollar (189.500 Euro) zu verdienen. (Der Sprecher sagte, dass die Gehaltserhöhungen und Prämien dazu gedacht waren, etwaige Unterschiede in der Gesamtvergütung der Vertriebsmitarbeiter vollständig auszugleichen.)

Im folgenden Jahr schaffte Patagonia eine drei Jahre alte Regelung zur Schließung der Läden in der letzten Dezemberwoche ab. Der Patagonia-Sprecher erklärte BI, dass die neue Politik die CX- (Customer Experience) und Lagermitarbeiter aufforderte, freiwillig Feiertagsschichten zu übernehmen. Sie wollen sicherzustellen, dass die Kunden während der Hochsaison bedient werden.

Strengere Regelungen und mehr Entlassungen

Im Juli 2023 führte Patagonia einen Karrierestufenplan für alle US-Mitarbeiter ein. Sie wollten ihre Rollen klarer zu definieren und die Gehaltsstufen an den Marktstandard anzupassen. Das Unternehmen konzentrierte sich auch stärker auf die Verfolgung von Metriken in allen Teams. „Früher konnten wir anderthalb Stunden mit einem Kunden telefonieren und uns einfach mit ihm unterhalten“, sagte der CX-Mitarbeiter, der seit mehreren Jahren bei Patagonia arbeitet, im Gespräch mit BI. „Jetzt werden wir für lange Telefonate abgemahnt.”

Die Rezeption am Hauptsitz von Patagonia in Ventura, Kalifornien, im Jahr 2014.

The Washington Post/Getty

Schließlich begann das Unternehmen jedoch, Stellen zu streichen. Im Juni gab Patagonia 90 Mitarbeitern des CX-Teams 72 Stunden Zeit, um zu entscheiden, ob sie in eines der sieben US-Zentren umziehen oder ihren Arbeitsplatz aufgeben wollten. Nur vier entschieden sich für den Umzug, wie aus einem internen Memo hervorgeht, das BI vorliegt.

Der Patagonia-Sprecher erklärte gegenüber BI, dass die Veränderungen „für den Aufbau einer lebendigen Teamkultur entscheidend seien. Das CX-Team sei um 200 bis 300 Prozent überbesetzt gewesen.

Drei Monate später gab Patagonia bekannt, dass 41 Mitarbeiter des Unternehmens entlassen worden waren. In einem internen Memo, das am Tag der Bekanntgabe der Entlassungen herumging, schrieb Stanley, dass das Unternehmen den ersten Umsatzrückgang in seiner Geschichte zu verzeichnen habe. In einer Folge-FAQ zu den Entlassungen fügte Stanley hinzu, dass aufgrund der finanziellen Belastung die Reisetätigkeit eingeschränkt, die Prämien gesenkt und unternehmensweit ein Einstellungsstopp verhängt würden.

Die Angestellten werden nicht begeistert sein, den Planeten zu schützen, wenn man nicht die Menschen schützen kann, die diese Arbeit machen.

Mitarbeiter müssen in 72 Stunden über ihren Job entscheiden

Nachdem das Unternehmen den Arbeitnehmern jahrelang gesagt hatte, wie wichtig das Glück der Mitarbeiter sei und ihnen sogar ein Buch überreicht hatte, in dem diese Vorzüge standen, waren sie erschüttert. In „Let My People Go Surfing“ bezeichnete Chouinard Entlassungen als „fast undenkbar” für Patagonia. Eine Runde von Stellenstreichungen im Jahr 1991 beschrieb er als „den schwärzesten Tag in der Geschichte des Unternehmens.

Mehrere Personen sagten, dass die 72-Stunden-Frist für CX-Mitarbeiter nicht ausreiche, um eine so wichtige Lebensentscheidung zu treffen. Ein anderer CX-Mitarbeiter, der noch im Unternehmen ist, sagte, das Ultimatum sei ohne „Würde oder Fürsorge oder irgendetwas, wofür Patagonia steht“ gestellt worden. In einer Zeit, in der die Arbeitnehmer allgemein ihrem Arbeitsplatz gegenüber misstrauisch wurden, hatten viele das Gefühl, dass Patagonia versuchte, die Mitarbeiter „still und leise zu entlassen”. Ein Mitarbeiter nannte es „eine einfache Möglichkeit für sie, ihre Mitarbeiterzahl zu reduzieren, anstatt auf die Fluktuation zu warten.

Chouinard mit Vincent Stanley, dem Leiter für Philosophie des Unternehmens.

Patagonia Works

Patagonia wird eigenen Standards nicht gerecht

Nick Helmreich ist seit 2022 Teamleiter in der Patagonia-Filiale in Reno, im US-Bundesstaat Nevada. Er erinnerte sich an einen Kollegen, der ihm sagte: „Camelot ist wirklich tot.

Viele Mitarbeiter, mit denen BI gesprochen hat, sagten, dass das Unternehmen trotz der jüngsten Umwälzungen seine Mitarbeiter immer noch besser behandelt als die meisten Unternehmen. Aber sie sagten, dass die Marke nicht den Standards gerecht wird, mit denen sie sich selbst vermarktet. Im März gründeten die 25 Angestellten des Patagonia-Ladens in Reno die erste Gewerkschaft des Unternehmens. „Die Bezahlung ist wirklich nur einer der Gründe für die Organisierung“, sagte Helmreich. „Die Angestellten werden nicht begeistert sein, den Planeten zu schützen, wenn man nicht die Menschen schützen kann, die diese Arbeit machen.”

Der CX-Mitarbeiter, der seit Jahren in dem Unternehmen arbeitet, sagte im BI-Interview, dass „der Fokus sich von den Prinzipien des gegenseitigen Respekts und der Gemeinschaft, für die Patagonia seit langem eintritt, weg zu bewegen scheint.

Patagonia sagte, dass es die Sorgen der Mitarbeiter ernst nimmt.

Aber wie Stanley in seiner internen Notiz im September schrieb, ist die Belegschaft nicht immer mit den Entscheidungen der Führung einverstanden. „Der Balanceakt ist heikel, aber im Wesentlichen kein Kompromiss zwischen gegensätzlichen Interessen (auch wenn es einen gewissen Kuhhandel gibt). Wir sind am besten, wenn wir eine einzige Maßnahme ergreifen können, die allen oder möglichst vielen unserer Interessengruppen zugute kommt.