La publicidad, una de las grandes aliadas del streaming en España para plataformas y usuarios

Hasta el año 2022 lasplataformas de streamingse habían vendido a sí mismas como un oasis libre de publicidad. Estos servicios vivían cómodamente de las suscripcionesy aprovecharon la ausencia de anunciospara posicionarse en la mente de sus clientes como la forma más cómoda y atractiva de ver contenidos sin interrupciones. La cosa empezó a cambiar a partir de 2022 debido al legado económico de la pandemia.

En abril de ese año Netflix registró una caída de 200.000 suscriptores, desatando el pánico en los mercados. Rápidamente Wall Streetdecidió cambiar la valoración de estas compañías. A partir de ese momento, decidió priorizar la rentabilidad en lugar de las cifras de suscriptores. Para estupor de los inversores, la mayoría de las plataformas perdían dineroa pesar de crecer en cifras de abonado trimestre tras trimestre.

La publicidad fue su bote salvavidas. De un lado, los planes con publicidad, al ser más baratos, crearon un muro para contener las bajas. De otro, abrieron una nueva vía de ingresos para unos servicios que, hasta entonces, habían vivido exclusivamente de lo que el suscriptor pagaba mes a mes.

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Las plataformas tienen mucha fe en que los planes con anuncios se conviertan en la opción más atractivapara los usuarios ya que son más rentables, pero ¿estamos dispuestos a tolerar publicidad a cambio de pagar un poco menos?

Los planes con anuncios ganan terreno

Según los datos de la 25ª oleada del Barómetro OTT de GECA, los planes con anuncios son mayoritarios en varias plataformas, lo que sugiere una clara aceptación del modelo híbrido que combina la suscripción y la publicidad. “Aunque suele asumirse que el usuario rechaza pagar por ver publicidad, los datos del Barómetro OTT de GECA apuntan a una realidad distinta” señala María Bravo, responsable del Barómetro OTT de GECA. “En conjunto, el 72,1 % de los usuarios SVOD en España tiene contratado al menos un plan con publicidad. Este tipo de insights permiten detectar cambios reales en el comportamiento de la audiencia que muchas veces pasan desapercibidos en el debate público”

El 78,31% de los usuarios de Prime Videoacceden al servicio a través de un plan con anuncios, frente al 21,69% que mantiene una suscripción sin publicidad, una cifra lógica si se tiene en cuenta que este plan se ha convertido en la opción por defecto para todos los clientes de la plataforma. Le sigueAtresplayer Premium,donde el 63,16% de los usuarios también opta por el formato con anuncios.

Disney+ y Netflixpresentan cifras muy similares. En ambos casos el reparto entre las dos modalidades es prácticamente del 50%. La única plataforma donde el plan sin anuncios sigue siendo mayoritario es SkyShowtime, donde el 54,79% de los usuarios mantiene una suscripción libre de interrupciones publicitarias, frente al 45,21% que elige el plan más económico.

Si atendemos a la procedencia de los usuarios se confirma que el ahorro es la principal motivación que hay tras la contratación de planes con anuncios. Como recogen los datos del barómetro, un elevado porcentaje de clientes de los planes con anuncios eran, previamente, clientes de la versión sin publicidad. Este dato también indica que el crecimiento del modelo con anunciosse debe, en gran medida, a una migración interna dentro de las propias plataformas, más que a la captación de nuevos usuarios.

El cliente “alérgico” a los anuncios persiste

Aunque el modelo con anunciosva ganando terreno en el streaming, todavía hay una parte importante de usuarios que prefieren evitarlo. Según se desprende de los datos del Barómetro OTT, las razones que explican esta resistencia tienen que ver principalmente con la experiencia de uso y la percepción de valor del servicio.

El 41,22% de los usuarios consultados declaran que los anuncios les molestany están dispuestos a pagar más con tal de evitarlos. Para este segmento la ausencia de interrupciones sigue siendo un atributo diferenciador al momento de elegir plan. Por su parte, un 28,32% considera que los planes con publicidadno son lo suficientemente baratos como para justificar la presencia de anuncios.

Otras motivaciones con menor peso son laausencia de esta modalidaden la plataforma contratada, la desconfianza sobre el aumento de la carga publicitaria y el hecho de que se comparta cuenta con otra persona y que, por tanto, no sea posible elegir este plan.

El emplazamiento de la publicidad, clave

Los datos del barómetro revelan una clara tendencia hacia opciones que no interrumpan la experiencia de visionado. La gran mayoría (65,40%) prefiere que la publicidad se emita antes de comenzar el capítulo, permitiendo al espectador concentrarse plenamente en el contenido una vez iniciado, manteniendo la continuidad y evitando cortes molestos. En segundo lugar, con un 17,30 %, se encuentra la opción de incluir la publicidad en el menú de contenidos, una alternativa que también respeta el flujo del visionado.

Por el contrario, la opción de insertar publicidad durante la emisión del capítulo recibe solo un 15,45 % de aprobación. Aún menor es el respaldo a la publicidadintegrada dentro del propio contenido —por ejemplo, a través de menciones o productos visibles en escena—, con apenas un 9,50 % de preferencia. Finalmente, un 10,80 % de los encuestados declara que le da igual la ubicación de la publicidad.

Estos datos sugieren que las plataformas de streaming necesitan equilibrar sus necesidades comerciales con las expectativas de una audiencia cada vez más exigente y consciente del valor de su tiempo y atención. Las sugerencias de los usuarios para mejorar la experiencia publicitariaestán claramente alineadas con este argumento. Destaca de forma abrumadora la reducción de la cantidad de anuncios, seguida por su inserción en momentos que molesten menos, la posibilidad de saltarlos, una mayor personalización, mayor relevancia y también mayor variedad.

La publicidad ya no es la gran villana del streaming. Lejos de provocar una fuga masiva, los planes con anuncios han encontrado su lugar en el ecosistema audiovisual español, impulsados por el ahorro económico, que aumenta la tolerancia del usuario siempre que se respeten ciertas condiciones. Es decir, se valora la posibilidad de pagar menos, pero no a cualquier precio: quieren anuncios menos intrusivos, más breves, mejor ubicados y, si es posible, más personalizados. La publicidad, bien gestionada, ya no parece un obstáculo sino una de las grandes aliadas del entretenimientoa medio y largo plazo